Pourquoi les cartes de fidélité des associations de commerçants échouent ?
Le titre peut paraître provocateur et pourtant, c’est bien ce dont il s’agit : beaucoup d’associations de commerçants ont tenté de re-dynamiser le centre-ville et l’attrait des petits commerces avec une carte de fidélité mais cette dernière n’a que rarement rencontré le succès… essayons de savoir pourquoi ? Une autre logique est-elle possible ou les cartes de fidélité des associations sont-elles vouées à l’échec ?
Le mariage de la carpe et du lapin
Les associations de commerçants regroupent des commerces qui ont des typologies, des fréquences de passage de clients et des logiques commerciales différentes. Prenons par exemple un restaurant rapide qui vend des bagels : son panier moyen par client est d’environ 10-12 € et le panier varie peu d’un client à l’autre. S’il est bon et bien placé, il devrait voir son client une fois par semaine ou une fois toutes les 2 semaines. Prenons maintenant un magasin de prêt-à-porter : le panier moyen sera plus élevé, peut-être aux alentours de 50€ et sera très différent d’un client à l’autre (le client qui achète une parka et le client qui achète une écharpe vont avoir des montants d’achat très différent). Le client passera aussi beaucoup moins fréquemment, peut-être une fois tous les 3 mois.
Ainsi, dans les programmes de fidélité des associations de commerçants, on essayait de faire une mécanique de fonctionnement unique quelque soit le commerçant mais on le voit bien dans l’exemple ci-dessus : faire cohabiter dans un même programme notre vendeur de bagels et notre magasin de prêt-à-porter semble impossible tant les montants vont différer.
Pour résoudre cela, les programmes de fidélité organisent souvent des compensations entre les points de vente qui « donnent » des points de fidélité et ceux qui en « bénéficient » au travers des récompenses que peuvent acquérir les clients. Tout cela aboutit à des calculs et des compensations financières entre commerçants qui rendent l’administration du programme très complexe.
En outre, se pose la question des récompenses :
– doivent-elles être identiques pour tous les commerçants ? Ce choix parait très difficile à faire adopter, les marges étant très différentes d’un commerce à l’autre
– unique (bon d’achat délivré par l’association) : mais dans ce cas, les frais de gestion risquent encore d’augmenter pour gérer l’ensemble du système
Je ne parle même pas de la personne qui doit s’occuper de communiquer avec les utilisateurs du programme de fidélité qui devient rapidement débordée.
Bref, on le voit c’est souvent un casse-tête de gestion et dés que la personne qui s’occupait de cela au sein de l’association quitte l’association ou perd sa motivation : le programme tombe à l’eau…
Ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain
La conclusion à laquelle aboutissent beaucoup d’associations est que les cartes de fidélité pour les associations de commerçants ne fonctionnent pas. C’est dommage car l’intention est bonne.
En effet, un programme de fidélité qui regroupe plusieurs commerçants a plusieurs bénéfices pour les clients :
– une seule carte pour tous les commerces
– une mécanique de fidélisation connue
– des réductions chez les commerçants à proximité de chez moi
Dans l’idéal, quelles doivent être les caractéristiques d’un programme de fidélité ?
– Fidéliser le client
– Construire un fichier de clientèle
– Avoir un faible coût de frais de gestion
– Ne pas mobiliser en temps une personne au sein de l’association
Qoodos réunit tous ces avantages et même plus.
Pour rappel, Qoodos s’appuie sur un iPad installé en point de vente du côté du client. Le client s’inscrit sur l’iPad grâce à sa carte de fidélité, son smartphone, son numéro de téléphone ou son e-mail. Pour les associations de commerçants, l’avantage de Qoodos est qu’une fois le client inscrit dans un magasin, il est inscrit dans TOUS les magasins.
En revanche, le programme de fidélité de chaque commerçant reste indépendant ! Les points cumulés chez le marchand de bagels ne peuvent pas être dépensés dans le magasin de prêt-à-porter à côté.
Cela apporte plusieurs avantages :
– pas de gestion de la part de l’association de commerçants
– le programme peut même démarrer avec un seul commerçant puis les autres peuvent rejoindre ou quitter le programme en toute indépendance
Toutefois, plus il y a de commerçants qui adhèrent plus le programme de fidélité gagne en visibilité et en puissance.
Pour le fichier clients : il appartient au commerçant (les données restent individuellement la propriété des clients toutefois); en informant le client, il est également possible de réunir les fichiers pour avoir une communication propre à l’association si elle le souhaite.
Vous l’aurez compris : l’avantage de qoodos est qu’il est flexible, s’adapte à la problématique de chaque commerçant, n’implique pas de frais de gestion pour l’association de commerçants, ni de transferts financiers compliqués.
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