¿Por qué fracasan las tarjetas de fidelización de las asociaciones de minoristas?

El título puede parecer provocador, pero de eso se trata: muchas asociaciones de comerciantes han intentado revitalizar el centro de la ciudad y el atractivo del pequeño comercio con una tarjeta de fidelidad, pero rara vez ha tenido éxito... descubramos por qué. ¿Es posible otra lógica o las tarjetas de fidelidad de las asociaciones están condenadas al fracaso?

El matrimonio de la carpa y el conejo

Las asociaciones de comerciantes agrupan a empresas de distintos tipos, frecuencias de clientela y lógicas comerciales. Por ejemplo, tomemos un restaurante de comida rápida que vende rosquillas: su cesta media por cliente es de unos 10-12 euros y la cesta varía poco de un cliente a otro. Si es bueno y está bien situado, debería ver a su cliente una vez a la semana o una vez cada dos semanas. Tomemos ahora una tienda de prêt-à-porter: la cesta media será más alta, quizá de unos 50 euros, y variará mucho de un cliente a otro (el cliente que compra una parka y el que compra una bufanda tendrán importes de compra muy diferentes). El cliente también visitará la tienda con mucha menos frecuencia, quizá una vez cada tres meses.

Así, en los programas de fidelización de las asociaciones de minoristas, se intentó crear un mecanismo de funcionamiento único para cada minorista, pero podemos verlo claramente en el ejemplo anterior: parece imposible tener en el mismo programa a nuestro vendedor de rosquillas y a nuestra tienda de ropa, ya que los importes diferirán mucho.

Para solucionarlo, los programas de fidelización suelen organizar compensaciones entre los comercios que "dan" puntos de fidelidad y los que se "benefician" de ellos a través de las recompensas que pueden adquirir los clientes. Todo ello da lugar a cálculos y compensaciones financieras entre comercios que hacen muy compleja la administración de los programas.

Además, está la cuestión de las recompensas:

- ¿Deben ser iguales para todos los operadores? Esta opción parece muy difícil de adoptar, ya que los márgenes son muy diferentes de un comercio a otro

- único (vale emitido por la asociación): pero en este caso los costes de gestión pueden seguir aumentando para gestionar todo el sistema

Ni siquiera hablo de la persona que tiene que comunicarse con los usuarios del programa de fidelización, que rápidamente se ve desbordada.

En definitiva, como vemos, suele ser un quebradero de cabeza de gestión y en cuanto la persona encargada de esto dentro de la asociación abandona la asociación o pierde la motivación, el programa se viene abajo....

 

No tire el bebé con el agua de la bañera

La conclusión a la que han llegado muchas asociaciones es que las tarjetas de fidelidad para asociaciones de comerciantes no funcionan. Es una pena, porque la intención es buena.

De hecho, un programa de fidelización que reúna a varios comerciantes tiene varias ventajas para los clientes:

- una tarjeta para todos los comercios

- un mecanismo de fidelización conocido

- descuentos en comercios cercanos

 

Idealmente, ¿cuáles deberían ser las características de un programa de fidelización?

- Fidelizar a los clientes

- Crear un fichero de clientes

- Tienen una comisión de gestión baja

- No movilizar el tiempo de una persona dentro de la asociación

 

Qoodos combina todas estas ventajas y más.

Como recordatorio, Qoodos se basa en un iPad instalado en el punto de venta del lado del cliente. El cliente se registra en el iPad utilizando su tarjeta de fidelidad, su smartphone, su número de teléfono o su correo electrónico. Para las asociaciones de minoristas, la ventaja de Qoodos es que una vez que un cliente se ha registrado en una tienda, queda registrado en TODAS las tiendas.

Sin embargo, el programa de fidelidad de cada comercio sigue siendo independiente. Los puntos obtenidos en la tienda de bagels no pueden gastarse en la tienda de ropa de al lado.

Esto tiene varias ventajas:

- ausencia de gestión por parte de la asociación de comerciantes

- el programa puede incluso comenzar con un comerciante y luego los demás pueden unirse o abandonar el programa de forma independiente

Sin embargo, cuantos más comerciantes se adhieran, más visibilidad y poder adquirirá el programa de fidelización.

Para el fichero de clientes: pertenece al comerciante (no obstante, los datos siguen siendo propiedad de los clientes individuales); informando al cliente, también es posible reunir los ficheros para disponer de una comunicación propia de la asociación si así lo desea.

Como puede ver, la ventaja de qoodos es que es flexible, se adapta a los problemas de cada comerciante y no implica costes de gestión para la asociación de comerciantes ni complicadas transferencias financieras.

 

Para que se ponga en contacto con usted un asesor de fidelización